Van uitvoerder naar strateeg: De transformatie van Digital Agencies in het AI-tijdperk van e-commerce

In 2023 publiceerde McKinsey een rapport waarin werd voorspeld dat generatieve AI (GenAI) de markt voor Europese retail- en consumptiegoederen tot $660 miljard per jaar aan waarde kan opleveren. De grootste impact? Marketing en klantinteractie — precies het hart van e-commerce. Ook in Nederland, waar de online retailmarkt inmiddels goed is voor ruim €36 miljard (Thuiswinkel Markt Monitor, 2024), is een fundamentele transformatie gestart. En dat roept een cruciale vraag op: wat is nog de rol van Digital Agencies, als GenAI zoveel uitvoerend werk automatiseert?

Nieuwe klantendynamiek – de sweet spot ligt in het midden

De klantgroepen van Digital Agencies zijn aan het verschuiven. Kleine webshops en startups bouwen hun digitale zichtbaarheid steeds vaker zelf. Dankzij platforms als Shopify, Canva en generatieve AI-tools kunnen zij snel en goedkoop van start zonder hulp van buitenaf.

Aan de bovenkant van de markt bouwen corporates en grote retailers in razendsnel tempo meer in-house marketing- en datateams. Volgens de Association of National Advertisers (ANA) beschikt inmiddels 82% van de grote bedrijven over een interne agency. Externe bureaus worden alleen nog ingezet voor specialistische kennis of tijdelijke projecten.

Tussen deze twee uitersten zit de échte kans: scale-ups en groeiende e-commerceorganisaties. Zij zoeken snelheid en innovatie, maar missen vaak nog een solide datastrategie of een in-house team dat AI en analytics effectief kan inzetten. Denk aan het ontbreken van data scientists, beperkte kennis van voorspellende modellen of gebrek aan structuur voor A/B-testing en klantsegmentatie. Precies hier ligt een kans: agencies kunnen niet alleen creatieve of technische expertise leveren, maar ook de rol pakken van datagedreven groeipartner — die strategie, tooling en uitvoering verbindt. Dát is de sweet spot waarin agencies zich opnieuw kunnen uitvinden.

AI drukt zijn stempel

Tot 80% van het traditionele werk van agencies — copywriting, contentcreatie, visuele assets, A/B testing — is grotendeels te automatiseren. Het klassieke model van uurtje-factuurtje of projectwerk komt daarmee onder druk te staan. Maar tegelijkertijd opent zich een ander speelveld, wat ruimte biedt voor een nieuw agency-profiel:

• Strategisch adviseur: integratie van AI in merk- en klantstrategie.
• Datavertaler: klantdata omzetten in hypergepersonaliseerde ervaringen.
• Ethiekbewaker: waarborg voor AI-compliance, transparantie en vertrouwen

McKinsey verwacht dat de markt voor AI-gerelateerde diensten in 2029 meer dan $200 miljard waard zal zijn. De vraag is; durf je in te stappen?

Nieuwe verdienmodellen: van project naar platform

In reactie op de automatisering, herpositioneren agencies zich richting structurele waardecreatie en voorspelbare omzetmodellen. Een opvallende ontwikkeling is de rol als gecertificeerde implementatiepartner van SaaS-platformen als Shopify, HubSpot of Leadinfo. Ze bouwen niet meer zelf, maar begeleiden klanten bij configuratie, optimalisatie en adoptie — in ruil voor commissies of kortingen op het klantabonnement.

Dit “platform-first”-model creëert een stabiele, terugkerende inkomstenstroom die minder afhankelijk is van projectpieken. Bovendien blijven agencies nauw betrokken bij hun klant, zonder de kosten van eigen support- of ontwikkelteams.

Een vergelijkbare trend speelt rondom cloud infrastructuur. Steeds meer agencies treden op als reseller of integratiepartner van gespecialiseerde providers. Ze ontwerpen hostingoplossingen voor hun klanten en ontvangen een vergoeding of revenue share — zónder zelf een DevOps-team te hoeven opbouwen. Dit past naadloos bij de strategische ambities van veel bureaus.

Zo ontstaat een hybride model: deels consultancy, deels integratie, deels recurring revenue. Dat maakt ze wendbaar én relevant in een tijd waarin standaard creatie- of developmentdiensten steeds moeilijker verkoopbaar zijn.

Visionaire businessmodellen die het verschil maken

De toekomst vraagt om creativiteit en lef. Enkele innovatieve modellen:

• AI white-label platformen: Bureaus bouwen gespecialiseerde AI-tools die ze als white-label aanbieden, zoals een “FashionGPT” of AI-contentplanners voor niches. Hiermee ontstaat een schaalbaar en terugkerend verdienmodel.
• Digital twins & klantavatars: AI-gegenereerde klantpersona’s maken realtime tests en optimalisaties mogelijk, vóórdat campagnes live gaan — een digitale sandbox voor betere marketingbeslissingen.
• Licentiemodellen: Agencies ontwikkelen eigen dashboards en content engines en verkopen toegang via abonnementsmodellen.
• Creative Ops-as-a-Service: Geen losse campagnes meer, maar een doorlopende creatieve infrastructuur met AI-gestuurde workflows, promptbibliotheken en realtime testen — schaalbaar, meetbaar en altijd ‘aan’.

Agencies als AI-adoptiegids

Naast technologiepartner worden agencies ook de gids in een steeds complexer AI-landschap. Denk aan:

• Selectie en implementatie van tools die passen bij het businessmodel van de klant.
• Begeleiding bij ethische en juridische dilemma’s zoals auteursrecht en databescherming.
• Het samenstellen van T-shaped teams waarin AI en menselijke creativiteit elkaar versterken.

Stilstand is achteruitgang

De urgentie is duidelijk. Grote spelers als Bol.com en Shein investeren al in eigen prompt engineers en content-automatisering. Agencies die blijven hangen in het oude model, dreigen irrelevantie of worden simpelweg overbodig.

Agencies als cultuurdragers in een synthetische wereld

Juist nu is er ook een tegentrend: de behoefte aan échte merkbeleving, menselijke toon en creativiteit. Hier ligt een unieke kans voor agencies om:

• Culturele gidsen: die merken helpen authentiek te blijven.
• Innovators: die ethiek en menselijkheid verankeren in technologie.
• Merkarchitecten: die AI als verlengstuk inzetten van menselijke creativiteit, niet als vervanger.

Conclusie: de agency van morgen is geen leverancier, maar een onmisbare partner

De digital agency evolueert van uitvoerder naar strateeg, van productieleverancier naar merkarchitect. De toekomst is voor bureaus die AI omarmen, nieuwe verdienmodellen ontwikkelen en merken helpen menselijk te blijven in een geautomatiseerde wereld. Agencies die vandaag durven te transformeren, zijn morgen de meest onmisbare partners in e-commerce.